[Dasar K-pop] Perusahaan yang Hancur Lebur, Legenda yang Lahir dari Abu: BTS

BigHit Entertainment, yang selama bertahun-tahun beroperasi dengan memproduksi artis-artis yang jauh dari ranah idol—seperti K.Will dan Lim Jeong-hee—serta menjadikan karya komposisi Bang Si-hyuk sebagai aset utamanya memilih sebuah grup perempuan sebagai proyek idol pertamanya. Pada tahun 2012, bekerja sama dengan So Sung-jin, yang telah dikenal oleh Bang Si-hyuk sejak masih bekerja di JYP, BigHit yang bertanggung jawab atas produksi sementara Source Music yang menangani manajemen. Dari kolaborasi tersebut, lahirlah grup bernama GLAM.

Meskipun sebuah program realitas dengan nama yang sama telah diproduksi sebelum debut, respons publik terhadapnya terbilang lesu. Pada saat ada banyak grup perempuan yang telah mendominasi industri, strategi yang didiferensiasi GLAM melalui konsep hip-hop wanita yang gagal memperoleh dukungan publik. Bahkan, tiga lagu yang dirilis setelah debut yang pada kenyataannya jauh dari karakter hip-hop. Selama masa hiatus, terjadi insiden yang sangat fatal ketika salah satu anggota dijatuhi hukuman penjara akibat upaya pemerasan terhadap seorang aktor pria terkenal terkait dugaan perselingkuhan. Setelah peristiwa tersebut, grup ini akhirnya dibubarkan.

Akibatnya, kedua angensi yang telah menghabiskan waktu tiga tahun untuk mempersiapkan debut tersebut berada dalam kondisi yang sangat terpukul. Bagi Source Music, yang menjadikan GLAM sebagai grup pertama yang mereka produksi, situasinya menjadi sedemikian buruk hingga penutupan perusahaan yang pada saat itu tidak akan dianggap berlebihan. GLAM, yang hampir tidak menunjukkan aktivitas yang berarti selama tiga tahun sejak debut, tidak mengasilkan pendapatan dan justru hanya menumpuk pada kerugian produksi. Semetara itu, BigHit—setelah mendebutkan GLAM—pada tahun 2013 mulai memproduksi grup boyband dengan tujuh anggota pertama mereka.

Inilah awal bersejarah dari BTS. Namun, perjalanan debut mereka sama sekali tidak berjalan mulus. Dengan secara terbuka mengusung citra idol hip-hop yang bertolak belakang dengan tren pasar pada saat itu, serta secara eksplisit menyebut BIGBANG sebagai panutan, respons yang mereka terima lebih mendekati ejekan daripada dukungan. Terlebih lagi, keterkaitan yang kuat dengan Bang Si-hyuk memicu berbagai olokan, bakan nama grup "Bangtan Sonyeondan" dianggap ketinggalan zaman, hingga muncul candaan bahwa nama tersebut berarti "anak-anak lelaki ciptaan Bang Si-hyuk."

Meme-meme negatif tentang Bang Si-hyuk telah lebih dahulu menyebar di kalangan publik sejak kemunculannya sebagai mentor dalam program Great Birth di MBC yang tayang mulai dari tahun 2010. Selain itu, setelah keluar dari JYP, ia masih belum menghasilkan artis yang benar-benar dapat meledak di pasaran, sehingga BTS dipersepsikan sebagai eksperimen idol pertamanya—faktor lain yang memperkuat skeptisisme publik.

BTS pun berada dalam posisi yang ambigu: sulit sepenuhnya diterima dalam skena hip-hop karena mereka adalah idol, namun juga tidak sepenuhnya menyatu dengan dunia idol arus utama. Hal ini berakar pada perencanaan awal mereka, yang bermula dari sebuah tim hip-hop berpusat pada RM, serta produser Pdogg—yang telah lama bekerja sama dengan Bang Si-hyuk—yang juga berakar kuat pada komposisi hip-hop.

Pada tahap perencanaan awal, bahkan nama-nama seperti Beenzino, Basick, dan Iron sempat disebut sebagai kandidat potensial. Namun, pada akhirnya, pertimbangan terhadap format idol lebih diutamakan, sehingga terbentuklah BTS seperti yang dikenal saat ini. Hasil tersebut bukanlah buah dari sikap keras kepala yang semata-mata mempertahankan hip-hop.

Setelah tahun 2014, seiring Show Me The Money memasuki masa kejayaannya, meningkatnya popularitas hip-hop—bersamaan dengan kebanggaan kuat di kalangan penggemar setianya—justru semakin memperkuat prasangka terhadap BTS. Meskipun RM dan Suga merupakan rapper berbakat yang aktif di skena underground, meme-meme lama yang melekat pada Bang Si-hyuk membuat publik sulit mendekati musik mereka tanpa bias.

Insiden seperti komentar tidak sopan B-Free terhadap RM dan Suga dalam acara Hip-Hop Invitational edisi peringatan satu tahun, serta diss Beenzino terhadap Bang Si-hyuk yang terselip dalam lagu The Quiett, secara jelas mencerminkan persepsi terhadap BTS pada masa tersebut.

Promosi juga menjadi tantangan besar karena keterbatasan sebagai agensi kecil hingga menengah. Bahkan untuk mendapatkan satu kali penampilan di acara varietas yang didominasi idol dari agensi besar pun sangat sulit. Akibatnya, Bang Si-hyuk sendiri kerap tampil di program hiburan—menari, tersenyum menghadapi pertanyaan canggung, dan secara langsung mempromosikan BTS.

Pada masa itu, memasukkan anggota asing demi ekspansi global merupakan praktik umum, namun BTS sepenuhnya terdiri dari anggota berkewarganegaraan Korea, yang dianggap sebagai kelemahan tambahan. Dari sisi musik, mereka tidak sepenuhnya mengikuti genre yang sedang tren, tetapi juga tidak sepenuhnya terdefinisi sebagai hip-hop, sehingga identitas mereka tampak kabur.

Meski demikian, BTS terus merilis musik dan menyelesaikan “School Trilogy” yang mengisahkan cerita mereka sendiri. Respons publik berfluktuasi, dan pencapaian mereka belum dapat disebut sebagai performa grup idol papan atas. Namun, periode ini tidak dapat disangkal merupakan masa pertumbuhan, berlandaskan kepercayaan antara perusahaan dan para artis. Sebagai tim yang telah memproduksi karya mereka sendiri, lirik-lirik jujur BTS yang bersumber dari pengalaman pribadi mulai menggema di kalangan remaja, dan kualitas penampilan mereka pun semakin matang.

Walaupun keberhasilan komersial mereka belum cukup untuk menjamin masa depan tim, tanda-tanda kecil akan potensi mulai terlihat. Mengikuti gelombang K-pop, konser-konser bergaya event sesekali digelar di Asia Tenggara, Eropa, dan Amerika Utara, dan penampilan BTS justru mendapat sorakan lebih meriah dari audiens lokal daripada yang diperkirakan.

Dengan keterbatasan kesempatan promosi melalui acara varietas dan televisi, BTS beralih ke YouTube dan media sosial untuk menyajikan konten produksi mandiri serta berkomunikasi langsung dengan calon penggemar. Inilah yang dapat dianggap sebagai cikal bakal konten self-produced seperti yang dikenal saat ini. Para penggemar yang terhubung dengan pesona mereka yang apa adanya mulai berkumpul lintas negara, membentuk fandom bernama ARMY—meskipun nama tersebut sempat diejek karena konotasinya dengan wajib militer Korea dan status bebas wajib militer para anggota pada saat itu.

Pada tahun 2015, seiring sebagian besar anggota memasuki usia dewasa, BTS melampaui narasi remaja yang terkungkung kehidupan sekolah dan meluncurkan seri The Most Beautiful Moment in Life yang berfokus pada masa muda. Musik mereka bergerak ke arah yang lebih arus utama dengan secara aktif menggabungkan unsur pop, R&B, dan EDM sesuai tren global. Peran vokalis semakin ditonjolkan, menjadikan lagu-lagu mereka lebih mudah dinikmati. Gaya visual mereka pun berevolusi dari citra hip-hop yang keras menjadi tampilan yang lebih bersih dan matang. Perubahan ini terbukti berhasil, ketika “I NEED U” mengantarkan kemenangan pertama mereka di acara musik televisi nasional, 695 hari setelah debut.

Respons internasional sangat menonjol. Video musik dan klip penampilan untuk lagu-lagu seperti “쩔어 (DOPE),” “Run,” dan “불타오르네 (FIRE)” menyebar dengan cepat seiring berkembangnya kanal reaksi YouTube luar negeri, khususnya yang menyoroti koreografi sinkron. Sejak titik inilah ARMY mulai tumbuh menjadi fandom global.

Dengan album penuh kedua Blood, Sweat & Tears, popularitas BTS di dalam negeri melonjak, menempatkan mereka sejajar dengan EXO dan Wanna One—dijuluki “ExBangWon”—sebagai perwakilan idol generasi ketiga. Pengakuan internasional pun meningkat, ditandai dengan tiga kali berturut-turut masuk Billboard 200. Skala konser berkembang dari arena senam ke Gocheok Sky Dome, hampir menggandakan kapasitas penonton. BigHit Entertainment—yang sebelumnya dikabarkan berada di ambang penutupan—mencatat pendapatan sebesar 36 miliar won dan laba operasional 11 miliar won, sehingga dipuji sebagai “keajaiban agensi kecil.” Sebagai perbandingan, pada tahun 2016 laba operasional tiga agensi besar masing-masing adalah 20,7 miliar won untuk SM, 31,9 miliar won untuk YG, dan 13,8 miliar won untuk JYP.

Meski demikian, sebagian pihak berpendapat bahwa masih terlalu dini untuk menilai kesuksesan global BTS, dengan mengacu pada banyak kasus “bintang dunia” yang mengklaim diri sendiri di masa lalu. Keraguan tetap ada mengenai apakah popularitas mereka bersifat sementara atau terbatas pada basis penggemar tertentu. Namun, pada tahun 2017, ketika BTS memenangkan penghargaan Top Social Artist di Billboard Music Awards—mengalahkan nama-nama besar seperti Justin Bieber, Ariana Grande, dan Selena Gomez—keraguan tersebut mulai berubah menjadi keyakinan.

YouTube—yang berperan penting dalam terobosan Billboard milik Psy—semakin menjadi faktor krusial di pasar global hingga memengaruhi perhitungan tangga lagu Billboard. BTS adalah grup yang paling aktif memanfaatkan perubahan ini. Alih-alih menunggu publik datang kepada mereka, BTS secara langsung menjangkau penggemar melalui media sosial, berkomunikasi dan menampilkan pesona mereka. Dengan demikian, ARMY menjadi mitra yang turut menuliskan narasi pertumbuhan BTS bersama-sama.

Dengan perilisan beruntun “DNA,” “FAKE LOVE,” dan “IDOL,” BTS mulai mengetuk pintu Billboard Hot 100—sesuatu yang sebelumnya terasa mustahil. Bukan sekadar kemunculan sesaat, mereka memecahkan rekor dan membuktikan bahwa popularitas mereka bukanlah fenomena sesaat. Pada periode ini, mereka tampil di American Music Awards sebagai grup K-pop pertama yang melakukannya, semakin menegaskan status BTS di Amerika Serikat.

ARMY yang memenuhi lokasi acara meledak dalam sorakan setiap kali BTS muncul di layar, membuat ajang penghargaan tersebut terasa seperti konser solo. Bahkan para bintang lokal yang hadir tampak terkejut oleh besarnya popularitas BTS. Praktik fandom yang sebelumnya dianggap khas Korea—seperti “tidak membiarkan artis kita merasa kecil,” nyanyian massal, streaming terkoordinasi, dan voting agresif—sepenuhnya diadopsi oleh ARMY luar negeri. BTS pun meraih gelar “boy band terbesar di dunia” dan mulai menyapu bersih penghargaan musik utama Korea.

Pertumbuhan BigHit Entertainment berlangsung eksplosif. Pada tahun 2017, perusahaan mencatat pendapatan 92,4 miliar won dan laba operasional 32,5 miliar won, melampaui tiga agensi besar tradisional. BTS menjadi artis Korea pertama yang menduduki peringkat pertama Billboard 200. Pada tahun 2018, setelah tur dunia dan pembaruan kontrak, pendapatan mencapai 214,2 miliar won dengan laba operasional 64,1 miliar won, memunculkan proyeksi valuasi perusahaan yang melampaui 1 triliun won—bahkan tanpa melantai di bursa. Lima konser di Stadion Olimpiade Jamsil dan tur dunia yang mencakup Stadion Wembley memberikan kejutan besar, bahkan bagi generasi yang tumbuh dengan tur dunia New Kids on the Block, Backstreet Boys, dan NSYNC.

BTS dan BigHit kemudian bersiap untuk lompatan berikutnya melalui tur dunia keempat, namun pandemi global COVID-19 memberlakukan pembatasan ketat. Meski demikian, krisis ini justru menjadi peluang lain. Boyband berpengaruh global tersebut memilih untuk melakukan apa yang paling mereka kuasai: menyampaikan pesan melalui musik.

“Dynamite,” yang diproduksi dengan lirik bahasa Inggris alih-alih bahasa Korea yang selama ini mereka pertahankan, menyampaikan pesan harapan bagi mereka yang lelah akibat pandemi. Dengan memadukan nuansa disko yang tengah tren, suasana cerah dan enerjik, serta lirik penuh optimisme, lagu ini memberikan dampak besar dan menjadi lagu pertama dari artis Korea yang memuncaki Billboard Hot 100. Lagu lanjutan “Life Goes On” kembali meraih posisi nomor satu dengan lirik bahasa Korea, mencatatkan rekor “pertama” lainnya. Momentum ini berlanjut ketika “Butter” debut di posisi puncak Hot 100 dan bertahan selama sepuluh minggu berturut-turut.

Keberhasilan BTS memicu pergeseran besar di seluruh industri K-pop. Efek berantai menyebar luas dan dengan cepat membentuk ulang lanskap hiburan domestik. Di negara yang hanya dua puluh tahun sebelumnya masih menjadikan budaya pop Barat dan Jepang sebagai tolok ukur, pemandangan yang dahulu dianggap mustahil kini terhampar di hadapan semua orang. Ini adalah sebuah keajaiban yang diciptakan oleh agensi kecil.

Artikel asli: Ddanzi